摘要：具有褒义色彩的模糊语使土司遗址区特色产品外宣语更加生动、富有表现力，帮助说服消费者消费商品。本文旨从语言和文化两个层面对土司遗址区特色产品外宣语模糊语特点进行解读。基于土司遗址区特色产品外宣语模糊语的特点，探讨在翻译目的论指导下，以翻译目的、连贯、忠实为原则，采用归化为主的翻译策略，运用套译、仿译、改译和创造性翻译方法，以实现土司遗址区特色产品外宣语模糊语译文的可读性与可接受性，并最终实现产品外宣语的良好宣传效果。

关键词：特色产品外宣语；模糊语；目的论；翻译方法

一、引言

2015年7月，联合国教科文组织第39届世界遗产大会上，湖南永顺老司城遗址，湖北唐崖土司城遗址，贵州海龙屯遗址，成功列入世界文化遗产名录。土司城遗址是西南民族地区的一张世界级文化名片，蕴含丰富的价值，列入世界文化遗产名录，已让世界知晓土司遗址的历史文化价值。随着土司遗址历史文化走向世界，该地区的特色产品也受到世人的青睐。土司遗址区地处亚热带，由于独特的自然气候条件所带来的良好的生态环境，该地盛产许多含有对人身体极具保健价值的绿色食品与药材，如含有人体所需的弥足珍贵的硒元素的产品，被日本医学界称为“地球上最后的食品”，还有能有效抑制肿瘤的菌类等，这些都是自然界馈赠给人类，有助于人们保持身体健康的奇异珍品。然而实际情况是一方面随着工业化的高度发展，整体生态环境的变化，全世界的人们都非常需要这些绿色产品来帮助身体保持健康，而另一方面，由于这些产品缺乏向国外的有效推广，这些产品与有需求的消费者没有很好地对接。因此，做好土司遗址区特色产品外宣语翻译研究，对这些产品的外宣语进行恰当的翻译并传播，让目的语消费者正确的理解与接受，并引起他们的兴趣，激起他们的购买欲望，让这些极具绿色理念的特色产品“走出去”，为更多的人享用，让其实现真正的价值，从而也实现其经济价值，促进遗址地区经济发展。

国外对产品外宣语翻译的研究主要从科学和艺术的角度，注重对产品外宣语的内容和形式进行研究，Torresi. Ira强调翻译是语言符号之间的转换，译文需反应出产品内容的科学性；[1] Movij. Marieke认为译文必须精美，闪耀着艺术的光芒,以此突出产品外宣语译文的“注意价值”和“可读性”。[2]但是，国外关于产品外宣语译文的内容和形式的专门研究还缺乏整体性、系统性与规范性，如对于产品外宣语译文的科学性和艺术性是什么？如何形成产品外宣语译文的科学性和艺术性？怎样把产品外宣语译文的科学性和艺术性相结

杨年芬（1975-），湖北建始人，华中科技大学外国语学院2015级博士生，湖北民族学院外国语学院副教授。

基金项目：2015年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“英汉语言中形式与语义悖义现象的对比分析研究”（15Y106）。

合起来等诸多问题还有待深化研究。国内早期研究主要探讨具体产品外宣语的译法、汉语产品外宣语英译中所存在的问题以及产品外宣语翻译的原则和标准；近些年来，研究者从中西文化差异角度，以关联理论、功能对等理论、顺应论、模因论、功能翻译理论等为指导，对产品外宣语译文中修辞的处理、情感因素的传递等进行了研究；研究者们也利用语用学等相关学科的理论成果,来剖析产品外宣语翻译中的问题,进而提出了一些翻译策略。就研究方法而言,国内产品外宣语翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。国内学者们对产品外宣语翻译的研究多以翻译理论为指导，而从区域性特色产品外宣语翻译的整体角度出发，对区域性特色产品外宣语模糊语内容和语言本身的特点进行研究，以实现区域性特色产品外宣语推销目的进行的翻译研究却较少涉及，对土司遗址区特色产品外宣语模糊语翻译研究甚少。

目的论指每个行为都有自己的目的，翻译是带有一定目的的跨文化交流活动，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。

[3] 土司遗址区特色产品外宣语模糊语的目的是促进产品或服务的销售，仅仅只有销售结果才能证明外宣语成功与否，因此外宣语译文所实现的功能是译者最为关注的，同样的，含有模糊语的特色产品外宣语的译文要能吸引消费者，激起他们购买的欲望，并最终说服消费者采取行动购买产品，因此，目的论能指导土司遗址区特色产品外宣语模糊语的翻译实践，引导译者采用合适的翻译原则、策略、方法与技巧。

二、土司遗址区特色产品外宣语模糊语在语言和文化层面的特点

土司社会以土家族语言为通用语，土家族语言没有文字，其信息多为口口相传，在传递过程中，最初的表达已发生了很大改变，为了不影响基本信息的传递，传递者常常采用模糊的语言进行信息传递，具有褒义色彩的模糊语使土司遗址区特色产品外宣语更加生动、富有表现力，帮助说服消费者消费商品。所以土司遗址区特色产品外宣语具有模糊的特点。模糊语指在语义上，一般性的概念间没有明确的界限，不能确切地将之归为某一类概念，此外，模糊语大多在语用方面含有某种言外行为。语义模糊指模糊语意思的不确定性，通常表现为在人们的认知范围内，对模糊概念有着不同种理解。[4]语义模糊语主要有两类： 一是指称模糊语，其词汇意义原则上是清楚的，但是很难明确其所指对象，例如：她正坐在椅子上。这里“椅子”的所指对象是模糊的，是有靠背的长椅、扶手、还是转椅？二是意义不确定的模糊语，如表达颜色、评价、温度、感觉等方面的词语，对这些词的所指很难有一个明确的界定范围。语用模糊指模糊语的言外行为，由于不同的价值观和判断标准，在特定的语境中，模糊语的间接、不确定性表达出相应的言外意义，抽象名词和动词常具有这个特点，如：人权、自由、民主、帮助、能够等。

1. 土司遗址区特色产品外宣语模糊语在语言层面的特点

（1）语音

音节简短。在土司遗址区特色产品外宣语模糊语中多用单音节词，如“help”, “can”, “new”, “feel”, “like”等，简短的音节给人留下简洁的印象，但却充满了力量，具有很强的说服力。例如：西兰卡普的质地，你能摸得着。该外宣语表达了产品的优质是消费者能亲身体验到的，其中模糊语“能”和“ 摸”都是单音节词，起到吸引、诱惑消费者去购买该产品，实现产品销售的目的。然而在土司遗址区特色产品外宣语模糊语中，大多数模糊语都是双音节词，如：“帮助”、“感觉”、“可以”、“减低”等，在这些双音节模糊语中，第二个音节词常对第一个音节词进行补充或解释，使其对产品的特点描述更为清楚，以此达到促进产品销售的目的。例如：本护肤品能有效抑制黑色素产生，减低黑斑的形成，美白您的肌肤。汉语双音节模糊语“有效、抑制、减低、美白”起到美化产品，增加消费者对使用产品效果的信心及购买产品的兴趣。

在土司遗址区特色产品外宣语模糊语中常用同音异义词，增加幽默、诙谐感，吸引消费者的注意力，激发他们的想象，促进产品的销售。该类模糊词常出现在习语或谚语中。如：咳不容缓(一种咳喘药) ，“咳”代替了模糊语“刻”。

土司遗址区特色产品外宣语模糊语讲究押韵，外宣语读起来充满节奏感，朗朗上口，易记好背，给消费者带来美感，以此来吸引消费者。如：要想身体好, 早晚喝硒宝(一种饮料)。

该类外宣语模糊语还常使用叠词，将两个相同音节的词放在一起，造成声律上急促跳动，铿锵有韵，有节奏感，增加所描述内容的形象性、确切性，烘托出一种愉悦享受产品的气氛，以此达到吸引消费者的目的。例如：甜甜的，有营养，味道好(一种煎饼果子)。

（2） 词汇

土司遗址区特色产品外宣语模糊语里多用有吸引力、感动人、给人印象深刻的简单、口语化词汇，其用词主要包括名词、动词、形容词、新造词等。

名词模糊语。抽象地提供关于产品的质量及特点等方面的信息，给读者提供品味产品特点的空间，以此打动消费者。如贡茶风度，贡茶气派(一种茶叶)，“风度”、“ 气派”是模糊语，描述了消费者喝“贡茶”时的心理感受，每个消费者对产品的这个特点都有着自己的见解，消费者会想象着自己心中最理想的“风度”、“ 气派”形象，为享受这种美好的感觉而购买产品。

动词模糊语。常从消费者角度，表达消费产品的感受，由此吸引消费者，如：大家印象好，大家好印象（一处旅游景点）！动词模糊语“印象好”诱惑消费者消费该产品。[5]

具有褒义色彩的形容词模糊语。如：轻薄如风，柔和如云. 这是一则睡衣广告，用形容词模糊语“轻薄”和“柔和”描绘了睡衣的特点，究竟是怎样的轻薄与柔和，给读者留下了想象的空间。此外，该类外宣语模糊语里形容词的比较级和最高级（很少会明确比较对象）进一步地拓宽了所描述内容的外延，达到美化产品的目的。如：你再也找不出比这更快、更容易的方式来美白你的肌肤（一则化妆品）。两个并列的比较级模糊形容词“更快”、“更容易”描述了使用该化妆品带来的效果，尽管这里没有说出比较对象，但暗含了跟同类产品的比较，其效果正是消费者所寻求的，其表达效果迎合了消费者的心理，让其容易接受产品。

此外，创作者常创造一些新颖的模糊词来吸引消费者的眼球。其构成方式主要是根据汉字的结构进行拆分或合成、对汉字形式的描述、对已存在的汉字加上或拿掉一部分。如：一家广告公司名“彪”，从字形上看，意为“如虎添翼”，其用意表明该广告公司将对合作方有极大的帮助；一款改正液的广告为：用除去“歪孬甭”三个字中的“不”字, 变成“正好用”，该外宣语形象生动地表明了产品的用途。

（3）修辞

在土司遗址区特色产品外宣语模糊语里，创作者采取一切措施来提升外宣语的魅力，推广产品的用途，其中不乏创造性地对模糊词使用修辞手段，如用俚语、夸张、对比、对偶等。如保险公司外宣语：你们的未来，我们来承诺。 前后分句构成一种对比关系，模糊词“未来”、 “承诺”（承诺）意味着保险公司能保证消费者的未来，非常有吸引力。

2.土司遗址区特色产品外宣语模糊语在文化层面的特点

土司遗址区特色产品外宣语模糊语在文化层面的特点主要体现在价值观方面。在传统的土司价值观里，国家和集体是第一位，因此集体主义价值观在土司遗址区特色产品外宣语模糊语里得以体现，如：大家好是我们的目标（一种药材）。

另外，在土司遗址区特色产品外宣语模糊语里常用一些官方的认证及评论来说服消费者对产品的信赖。如：富硒茶，24小时维护健康, 中国及全球饮品专家一致推荐。模糊语“中国及全球饮品专家”增加了消费者对产品的信任感，由此说服消费者购买产品，实现产品外宣语的功能。

还有中国消费者更接受含蓄、委婉的表达，土司遗址区特色产品外宣语模糊语帮助满足消费者的这些需求。如：千里之行，始于足下。这是运动鞋的外宣语，在整个外宣语中，鞋子并没出现，通过模糊语“千里之行”间接表达出其含义。

三、土司遗址区特色产品外宣语模糊语的翻译

1. 翻译原则

翻译原则指译者在翻译实践中遵循的翻译准则，在翻译活动中对译者起着引导的作用。[6]土司遗址区特色产品外宣语模糊语的译文要能说服消费者购买产品，因此译者在翻译时需要遵循目的原则、连贯原则与忠实原则。译者以目的理论为框架，以翻译目的为中心，关注目的语消费者对译文的反应，在目的语交流环境中，译文能实现产品外宣语的预期功能，[7]因此目的原则是此类外宣语翻译的首要原则。另外，目的论决定了译者必须考虑译文的语言与文化适应，在目的语交流环境中有意义，即目的语读者能理解译文，因此译者需要遵循连贯的翻译原则。[8]作为译者，一般情况下，期待译文尽可能多的承载原文的信息，但是基于含有模糊语的土司遗址区特色产品外宣语是一类特殊的应用文体，主要考虑目的语读者的接受度，因此，此处忠实原则附属于目的原则和连贯原则，译者尽可能地遵循忠实原则。

2. 翻译策略

土司遗址区特色产品外宣语这一特定的应用文体要求译文实现外宣语的功能，即译者需采用“尽量不干扰读者，请作者向读者靠近”的归化策略（Schleiermacher）。译者在翻译活动中需要顺应目的语语言和文化，采用目的语消费者熟悉的语言表达结构，用连贯、流畅、简洁的语言来向目的语读者传递原文的基本精神和语义内容，尽可能为目的语读者提供一种自然流畅、不做作、获得消费者认可，无丝毫不适之感的译文。[9]归化后的产品外宣语完全被本土化了，在译入语读者中产生合乎逻辑的联想, 并力求抓住观众的眼球，使其获得与原语读者对这些产品外宣语有相同的感受效果。[10]这样既照顾了译入语读者的接受心理,又实现了译入语读者与原语读者的联想等效,使翻译真正起到了桥梁作用,达到了原语作者与译入语读者之间的交际作用。

3. 翻译方法与技巧

翻译方法指的是普遍的翻译方式，而翻译技巧指的是翻译方法在具体的运用中所需要的具体技巧，即翻译技巧是微观的。根据土司遗址区特色产品外宣语模糊语的文体特点以及在语言和文化层面的差异，在目的论指导下，以翻译目的、连贯与忠实为原则 ，采用归化策略，选择合适的翻译方法和技巧，译出目的语读者易理解、并接受的译文。

(1)合译

合译指在译文中根据目的语表达需要，把含有模糊语的两个或更多的词、短语、分句或句子合在一起，来传达原意，而在词汇和句法结构上不坚持译文与原文对等，这种翻译技巧有助于译文遵循连贯原则，相对目的语读者，译文显得流畅，易理解，帮助实现翻译目的。如：原文：金茨泉酒，清而不淡，浓而不艳。

译文：Jinci Quang liquor, mellow and smooth.

两个模糊短语“清而不淡”和“浓而不艳”在译文中合成了一个短语“mellow and smooth（柔和与顺滑）”。酒的“清而不淡”和“浓而不艳”的味道即为“mellow and smooth” （柔和与顺滑），译文显得简洁，其风格更适合英语消费者的习惯，尽管译文在词汇意义上没有忠实原文，违反了忠实原则，但却遵循了连贯原则和目的原则，对消费者具有强烈的说服效果，从而成功地实现产品销售目的。又如：

原文：中国名茶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津解渴，提神益思，消食除腻，健美减肥，延年益寿，增加健康。

译文：Chinese famous tea—best quality, long history, refresh your body, make you healthier.

模糊词“品质超群，名扬四海，生津解渴，提神益思，消食除腻，健美减肥，延年益寿”对中国消费者极具说服力，但是如果直译，会对英语消费者造成迷惑不解。“生津解渴，提神益思，消食除腻”合译为“refresh your body（修复身体机能）”；“健美减肥，延年益寿，增加健康”合译为“make you healthier（保持身体健康）”。译文内容适合英语消费者的文化和心理，有助于他们更容易理解广告，从而产生购买行为。

(2)减译

减译是减去部分原文内容，译出原文的大意、主要内容、或选择性的内容。在翻译时常省去原文中有目的语消费者不知道或不熟悉的内容，以便实现产品外宣语对目的语消费者的意义。如：原文：一夫当关，万夫莫开。

译文: No entrance unless allowed.

这是一款防盗门的广告，“万夫”是一个概数，是模糊词，英语里没有这种表达，在译文中省略了这个意思，使得译文容易理解。

(3)增译

增译是对原文内容的增补，以满足目的语消费者对产品的心理预期，以便更好地实现翻译目的。如：

原文：金茨泉一开，满室生香；好酒金茨泉，渊源流长。

译文： Jinci Quang—A vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma

A good favor that won a 1998 diploma (Originated in 1953).

模糊词“渊源流长”表意抽象，然而英语消费者理性，更愿接受具体信息内容描述，译者根据英语产品外宣语模糊语的特点，增加了金茨泉酒起源的时间与所获重要奖项，强调了金茨泉酒的悠久历史和优质品质，满足了英语消费者的心理预期，遵循连贯的翻译原则，实现产品外宣语对英语消费者的意义。

(4)仿译

仿译指译者借用目的语中的惯用语来表达原文的意思，惯用语通常是源于口语的习语，常用来描述事物的形象、本质及状态等。习语表达的意思准确、简洁、通俗易懂，为目的语消费者创造熟悉的氛围，而对产品产生亲近感，接受产品，实现翻译的目的。如：

原文：百闻不如一尝。（梅姐盖浇饭）

译文：Tasting is believing.

含有模糊语“百闻”的原文意思跟习语“Seeing is believing（眼见为实）”相近，因此译文仿译为“Tasting is believing”，吸引消费者的眼球，引起读者的好奇心与关注，实现翻译的目的。

(5)改译

改译指为了某个特定的翻译目的或满足目的语读者在某方面的需求，译文内容在一定程度上与原文有不同，常用于处理文化差异的翻译中，以便译文能遵循连贯原则，实现翻译目的。例如：

原文：接天下客,送万里情。(咸丰出租汽车公司)

译文：Give you a pleasant ride all the way!

模糊词“天下客”和“万里情”分别被改译为“you（你）”和“a pleasant ride（愉悦地乘车）”，用第二人称代词“ you（你）”突出了对消费者的关注，缩短了与消费者之间的距离；“a pleasant ride（愉悦地乘车）”描绘了消费者乘车的感受，译文内容更直观、具体，更符合英语消费者的语言、文化习惯，使得译文更具有吸引力。[11]

(6)创译

创译指为了实现特定的翻译目的，译文跟原文在内容或形式上有很大不同，甚至完全放弃原文的内容和形式，进行再创作。例如：

原文：芳芳牛奶，强健体质，保护身体。(芳芳牛奶)

译文：Don’t show me any other,

But show me Fangfang Milk.

模糊词“强健”与“保护”形容了产品对身体的健康保健功能，被创译为“Don’t show me any other. But show me（不要给我其它的，只给我…）”，译文以消费者的口吻说出，暗含该产品是最好的，具有强烈的说服效果，能有效地实现翻译目的。

四、结论

土司遗址区特色产品外宣语大量使用模糊语以增加产品外宣语的宣传效果，在翻译时，需充分考虑二者在语音、词汇、修辞、价值观、权威认同、性格特征等语言文化层面的异同点，在目的论指导下，以翻译目的、连贯、忠实为翻译原则，以归化为翻译策略，采用合译、增译、减译、仿译、改译和创译等翻译方法和技巧，提高翻译质量，以使译文具有可读性和可接受性，能最大限度地发挥产品外宣语功能，促进产品销售。

参考文献：

[1] Ira. Torresi. A case for intersemiotic translation [J].Meta-Translators Journal,2008(1).

[2] Marieke. Movij. Translating advertising: painting the tip of an iceberg [J]. Translator,2004(2).

[3] Vermeern, Hans. A Framework for a General Theory of Translation[M]. Heidelberg: Heidelberg University，1978.

[4] Lakoff, G. Hedges: A study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic, 1973 ，(2).

[5] 许明武. 体裁分析视阙下的外宣翻译——以历史圣地类国家级风景名胜区为例[J]. 西华大学学报(哲学社会科学版),2015，(5).

[6] 熊兵. 翻译研究中的概念混淆——以“翻译策略”、“翻译方法”、和“翻译技巧”为例[J].中国翻译，2014，(3).

[7] 张小梅. 广告英语的模糊现象[J]. 商场现代化，2007，(10).

[8] 黄光惠. 汉英广告语翻译中模糊美的语际转换策略[J]. 宁德师专学报（哲学社会科学版），2008，(2).

[9] 刘冲亚. 关联理论视角下模糊语的翻译[J]. 太原城市学院学报，2012， (6).

[10] 丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维[J]. 中国翻译，2004，(1).

[11] 秦秀白. 英语语体和文体要略[M]. 上海:上海外语教育出版社，2001.