关键词：土司文化 助推 全域旅游 路径

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”李克强总理在2018年政府工作报告中明确，“创建全域旅游示范区”。永顺县第12届党代会正式提出“全面实施‘11662’发展战略”，明确提出 “坚守生态文化旅游这条主线”。如何结合土司文化做好新时期永顺全域旅游工作，借助世界文化遗产老司城的独特优势，做好土司文化文章，用土司文化引领永顺全域旅游发展，本文结合永顺实际及当前旅游发展态势，就土司文化助推永顺全域旅游发展路径进行细致有效的探析，并服务于当地党委政府的决策。

一、永顺全域旅游发展概况

永顺县自1984年成立旅游公司开发猛洞河漂流和王村平湖游，是湖南省最早开发旅游业的县域。1986年在王村所拍影片《芙蓉镇》叫红大江南北，大幅提升了王村的知名度，在当时成为湖南省仅次于张家界的知名旅游新区。1992年，永顺县举办首届“猛洞河国际漂流月”活动，“天下第一漂”名声大振，罗依溪火车站更名为猛洞河站，当时不少旅行社组团乘坐列车在猛洞河站下，把王村和猛洞河漂流作为首选旅游目的地，“长沙—张家界—猛洞河”成为湖南省四条黄金旅游线之一。2015年老司城申遗成功，成为湖南省唯一的世界文化遗产，永顺县拥有了世界级旅游资源成为旅游新名片。回顾永顺县旅游发展取得的一系列成绩，集中体现在以下五个方面：

（一）旅游产业发展迈上新台阶。现开发有老司城、芙蓉镇、猛洞河、不二门、小溪、塔卧、马拉河等7个景区，有国家AAAA级旅游景区3个，省级五星级乡村旅游景点1个，省级三星级乡村旅游景点1个，省级二星级乡村旅游景点1个。2018年共接待游客757.09万人次，同比增长41.39%，实现旅游收入49.09亿元，同比增长45.19%。旅游业增加值占本地GDP比重16.8%、旅游从业人数占本地就业总人数的比重23%，游客接待人次达到本地常住人口的13.2倍，旅游税收占地方财政税收29.8%。

（二）乡村旅游脱贫取得新进展。乡村旅游脱贫工程围绕“土家探源”生态文化旅游精品线路建设，突出”一带一圈”旅游扶贫规划引领，加大旅游项目建设，重点打造司城村、双凤村2个乡村旅游脱贫示范村，同步推进了小溪、咱河等10个重点村的乡村旅游脱贫工作；创建了大米岔羊肉馆、塔卧镇仙鹤山庄、青坪镇乡村大世界3家星级农家乐，高坪乡山水牛郎寨、老司城碧花山庄、小溪竹园山庄3家特色民宿，高坪土家村姑绣花鞋垫、老树皮木雕工艺品2家特色旅游商品，2018年，全县乡村旅游接待游客217.21万人次，收入5.56亿元，带动4638人脱贫。

（三）旅游交通建设实现新突破。境内有国省道4条329.126公里、县道12条271.1公里、乡道79条702.5公里、村（组）道3700公里，形成了以G209、S229和S230、S306 “二纵二横”干线公路为骨架，县乡道“点面辐射”、纵横交错的公路网络，全县公路通车里程5002.726公里，公路通村率达98%。张花高速、永龙高速、禁老公路建成通车，张花高速永顺连接线、泽芙公路、松展公路、大湾至老司城公路建设加快推进，成功争取张吉怀高铁经芙蓉镇设永顺站，旅游交通立体网络已初步形成。

（四）旅游配套设施呈现新面貌。高标准建成老司城、猛洞河、芙蓉镇等3个游客服务中心，老司城生态停车场等7个停车场投入使用。全县旅游接待住宿307家，房间数5784间、10236张床位，入住率达72%，从业人员1500多人，有三星级酒店1家，二星级酒店3家。实施三年厕所革命计划，完成旅游厕所建设31座、公厕3座，其中A级厕所6座，在建景区第三卫生间5座、乡村旅游A级厕所23座。

（五）旅游管理服务得到新提高。设立老司城管理处、永顺县猛洞河风景名胜区管理处、湖南小溪国家级自然保护区管理局、塔管处、不二门管理处等景区主管部门5个，组建成立了土司文化旅游集团，整合全县资源，实施统一规划、统一建设、统一营销、统一财务、统一资产、统一管理，做大做强旅游产业。行业主管部门着力推进依法治旅、依法兴旅和依法护旅，创新旅游市场监管方式，规范旅游市场秩序。推动标准化试点和旅游标准化建设。加强旅游人才队伍建设，组织从业人员专业培训，参加全国导游大赛、饭店服务技能大赛等活动，全县旅游从业人员职业技能和业务素质不断提升。

二、永顺全域旅游发展的短板

永顺县全域旅游发展虽然取得了一系列可圈可点的成绩，但旅游发展的短板依然客观存在，一是民俗文化整理不够。世界文化遗产老司城、土司文化、土家文化和非遗名录整理不够，没有形成品牌，发展全域旅游缺乏文化品牌支撑，文化品牌与旅游资源深度融合有待加强。二是旅游产品开发不深。永顺县自然与人文旅游资源丰富多样，定位不统一，尚未形成核心品牌，未打造成完整的全域旅游产品体系。旅游资源及产品丰富但同质化严重、特色不明显，且以观光型、科普教育型为主，缺乏参与体验性、时尚个性化，而乡村旅游、休闲度假旅游、文化旅游产品严重不足，无法满足快速增长的大众化、个性化的旅游需求，导致旅游需求外溢。三是全域旅游氛围不浓。全域旅游示范创建没有成立组织协调机构，目标任务尚未进行分解细化，全域旅游的文化作用没有得到很好的彰显，全民在经济、文化等领域参与共建共享没有形成浓厚氛围，全域旅游发展尚未真正形成合力。

三、永顺全域旅游发展的机遇

永顺拥有湖南首个世界文化遗产、全国重点文物保护单位、国家考古遗址公园——老司城遗址，国家历史文化名镇、国家4A级景区、挂在瀑布上的千年古镇——芙蓉镇等25个世界级、“国”字号旅游资源优势，且旅游产业基础较好，旅游市场比较稳定，现还迎来了前所未有的发展机遇。

（一）发展地位骤然提升。永顺县委、县政府为贯彻落实州委、州政府关于加快旅游产业发展的相关文件精神，制定了我县推进全域旅游发展的战略，将全域旅游纳入全县“11662”发展战略，制定出台了《关于进一步加快旅游产业发展的意见》等相关文件，完成了《永顺县旅游产业发展总体规划》等相关规划编制，成立了相应的机构，用发展全域旅游的理念推动经济发展，谋划新型城镇化、新型工业化、农业现代化的建设，旅游发展被提到前所未有的高度。

（二）政策机遇已经来临。抢抓武陵山片区区域发展、扶贫攻坚等系列优惠政策，积极抢抓湘西州成功进入首批国家全域旅游示范区这一发展机遇，围绕打造“国家生态文化旅游度假区”目标，以《湘西自治州创建国家全域旅游示范区2017-2018年行动方案》等出台的加快旅游业发展的政策性文件，为永顺县全域旅游业发展营造了前所未有的良好环境。

（三）市场空间剧聚增大。随着我国经济持续高速增长，城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入也保持了连年的高增长率，旅游早已不是少数人才专有，而是走向大众，成为居民常态化生活选择，特别是休闲游乡和村游成为了人们优先考虑地点，旅游方式也从传统旅游转变成自由行、自驾游、亲子游等聚散游，全国旅游市场正在转型升级。永顺县新型旅游资源丰富，抓住旅游市场转型升级这一机遇，完善全县旅游设施建设、开发旅游产业、创新旅游产品，将旅游资源转化为巨大的市场份额。

（四）区位优势更加明显。不仅是大交通的瓶颈将破解，张花高速公路建成通车，吉恩高速已经通车，黔张常和张吉怀2条高铁将在3年后通车，我县将进入3小时长沙、重庆经济圈，有利于全域旅游发展；还有周围旅游发展的带动，毗连张家界国际旅游城市和凤凰古城，永顺县是湖南省旅游“张家界南线”战略的重要组成部分，有着极大的机遇。

五是申遗影响正在释放。老司城遗址成功申报世界文化遗产是湖南省的零突破，老司城遗具有民族特色性和唯一性，也是永顺县走进国际的品牌，申遗后时代的保护和利用有着极大的市场竞争优势，。不管从品牌市场还是名气潮流上都为全县全域旅游带来了重大机遇。

四、永顺全域旅游发展的路径探析

（一）构建永顺文旅融合发展精准定位。文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大动力。旅游是是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。文化与旅游有着天然的亲和力，强大的融合力。从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。两大产业相互交融、相得益彰，文化有利于旅游的特色化、品质化、效益化发展。旅游有利于文化的吸引力、竞争力、影响力提升。搞好永顺文旅融合定位是发展之关键，全域旅游更是如此，永顺县要发展旅游，定位是前提。

战略上的定位。“十三五”时期，永顺县将实施“11662”发展战略，突出精准脱贫攻坚这一主题，坚守生态文化旅游这条主线，牢固树立”全域资源、全面布局、全境打造、全民参与”的全域旅游理念，破解永顺生态文化旅游转型升级难题，坚持以世界文化遗产老司城为龙头，建设县城和芙蓉镇两个旅游聚散地，打造文化溯源、生态康养、休闲度假、红色教育、美丽乡村等五大旅游板块，提升老司城、芙蓉镇、猛洞河、不二门、小溪、马拉河、塔卧等7大旅游区品质，创建风情小镇和美丽乡村，完善旅游公共服务体系，推进城区景区化、景区品质化、郊区休闲化、村镇特色化，建成与张家界差异互补、比翼齐飞的“世界自然文化双遗带”，形成与张家界、凤凰点线相连、三足鼎立的“大湘西旅游第三极”，逐步建成世界知名旅游目的地。

品牌上的定位。依托世界文化遗产老司城，打响“神秘湘西·土司王城”品牌。充分整理民族文化精髓。文化是旅游的灵魂，旅游是流动的文化。老司城旅游文化资源富集，老司城融丰富多彩的土司文化、博大精深的道教文化、历史悠久的遗址文化、璀璨夺目的山水文化融为一体，为打造特色旅游产品提供了得天独厚的基础条件。充分展示土司文化、民族文化和非遗项目，体现“土司王城”品牌形像，成为带动永顺全域旅游的引擎。

产品上的定位。以老司城为龙头，打造土司王城--老司城、土司王村--芙蓉镇、土司官河--猛洞河、土司佛园--不二门、土司秘境--小溪等土司系列旅游产品，展现“土司王城”的品牌内涵；开发马拉河户外探险，塔卧红色旅游，双凤民俗体验，杉木河生态康养等旅游产品。创建老司城世界文化遗址公园（含不二门）、芙蓉古镇、猛洞河漂流创建3个国家5A级景区；小溪、马拉河、塔卧3个创建国家4A级景区，双凤、杉木河2个国家3A级景区；推出一日游、二日游及三日游精品旅游线路。乡村旅游依托八大景区，按“一带一圈”串联克必、哪咱、哪丘、保坪、西米、前进、洞坎河、万福、卡木、王木、咱河、洞坎、大井、龙珠、高家坝、贺喜、杉木溪等17个精品乡村游，丰富“土家探源”精品旅游线路。

市场上的定位。结合老司城世界文化遗产品牌，定位一二三级市场。在一级市场积极分流张家界和凤凰的客源，对接州内县市客源及湘黔渝旅游黄金圈，并充分争取张花和吉恩两条高速公路没沿线客源，整理张吉怀高铁潜在客源，加速延伸市辐射面；二级市场主要是省内城市客源，长三角、珠三角、港澳台等游客；三级市场国内游客，努力强化日韩、东南亚国家游客，逐步推向世界游客市场。

（二）构建“土司文化+土家族文化”深度体验游。围绕老司城“中国土司遗址保护与展示中心”“中国土司文化研究与运用中心”“中国土家族文化传承与体验中心”做文章，打造“土司文化+土家族文化”深度游的永顺模式。

国内土司文化遗址遗迹虽然不少，但全面完整的非常少。老司城遗址是国内目前规模最大、保存最完整、历史最悠久的古代土司城市遗址，它完整地、真实地见证了古代中国中央王朝维护多民族统一国家的行政管理方式和管理智慧，被誉为世界早期地方自治的典范；完整地反映了土司及土司制度的产生、发展和消亡过程，为研究土司制度提供了最典型的物化载体；完整地见证了汉文化与少数民族文化的交流与融合，是中国古代中华民族大融合的典范，为研究土家族传统民族文化、乡土文化提供了实物例证，为探讨当今世界不同民族、不同文化之间和谐共处之道提供了难得物证。同时，老司城遗址与周边魅丽的山水融为一体，体现了文化与自然紧密结合，人与自然和谐共处，极具多元立体展示价值。也就是说，老司城遗址无疑是中国土司文化的最佳代表。

永顺是中国土家族发源地之一，拥有众多的国家级非物质文化遗产，“中国土家第一村”—双凤村更是典型代表。永顺拥有三个“中国少数民族特色村寨”，老司城、双凤村、芙蓉镇，这些都是土家族文化保护与传承的优良基地。旅游的几大因素中“文、商、养、学、闲、情、奇”，永顺绕不开土家族文化。充分运用好土家族特有的建筑特色、文化元素和文化符号；研究土家族比较具有代表性的文化元素，如土家族毛古斯、打溜子、织锦技艺（西兰卡普）、摆手舞、傩戏、哭嫁歌等，这些文化元素是土家族的标志，结合上梁、打粑粑、炒炒米、推豆腐等原生态土家族民俗活动，共同为旅游商品提供更深层次的素材和灵感。

武陵山区是土家族聚居区，土家族文化比比皆是，同质型太大，仅土家族文化无法形成永顺独有特色，必须借助世界文化遗产品牌中的核心元素——土司文化，才能形成独特文化品牌优势。

老司城2013年被授予中国历史文化名村；2014年被授予中国传统村落、中国少数民族特色村寨；2015年被列入世界遗产名录，并荣获世界重大田野考古发现奖；2016年被评为全国生态文化村、中国土司制度与土司文化研究中心/基地、国家AAAA级旅游景区、全国民族团结进步教育基地；2017年被评为湖南省爱国主义教育基地。

结合永顺实际，虽然有不二门、小溪、塔卧等多处国家级品牌，但其他旅游难以形成核心竞争力，只有借助老司城世界文化遗产品牌，构建“土司文化+土家族文化”深度游，可以形成独有的永顺模式。

（三）构建“土司文化+红色文化”研学教育游。结合永顺文化旅游资源丰富特点，整合老司城、芙蓉镇、塔卧镇、万坪镇相关土司文化和红色文化，与相关大中专院校合作，做大做强研学旅游蛋糕。以塔卧为中心的湘鄂川黔革命根据地的战略地位、历史贡献、重大影响，受到党中央、国务院的高度重视。在国家、省、州有关部门的大力支持下，塔卧先后得到6个“国”字号品牌。2001年被列为“全国爱国主义教育示范基地”；2003年，被评为“全国红色旅游乡镇”；2004年被列入《全国30个红色旅游精品线名录》和《全国百家红色旅游经典景区名录》；2006年被批准为“全国重点文物保护单位”。2012年湖南省纪委在此挂牌“党风廉政文化建设教育基地”。2016年，烈士陵园被列入国家级烈士纪念设施。

把塔卧的“全国爱国主义教育示范基地”和老司城的“全国民族团结进步教育基地”紧密联系起来，深入整理整理彭氏土司家国情怀的现实教育内涵，诠释彭氏“六德”（敏而勤，富而义，贵而礼，严而和，入而孝，出而忠）的现实意义。围绕老司城众多高校教学挂牌基地优势和塔卧镇革命传统教育学校建立，针对大中小学生和干部教育，形成永顺独特的“土司文化+红色文化”研学旅游。

（四）构建“土司文化+生态康养”修身养性游。以老司城为龙头，打造土司王城—老司城、土司王村—芙蓉镇、土司佛园—不二门、土司秘境—小溪等深度融合的“土司文化+生态康养”旅游产品，展现“神秘湘西·土司王城”的品牌内涵。围绕这个产品定位我们需要将王城、王村、佛园、秘境等景区整理相关的文化，形成各自的修身养性文化，并共同形成永顺修身养性文化品牌。老司城就是要以王城品牌文化做文章，重点整理好“土司王”的系列文化；芙蓉镇就是要以土司王村为品牌的文化整理整理，形成土王行宫文化，在全域旅游中共同形成“土司文化”特色品牌，共同维系和分享“土司文化”品牌所带来的集约效应。

围绕生态康养，做好永顺文章。一是突出小溪森林康养。结合小溪森林覆盖率达到81.59%，负氧离子浓度高，空气清新，环境宜人的特点，打造中南地区集休闲度假、科学考察等为一体的康养胜地。二是彰显不二门特色。充分利用不二门石奇、温泉、石刻、观音朝拜等元素，和四季苍翠葱茏、梵声缭绕特点，融合土司文化，形成独具特色的修身养性胜境。三是发挥万坪杉木河优势。向游客展示杉木河水库、国营林场、杉木河共同构成的一幅世外桃源风景画，打造水天一色的养性林园。

（五）构建“土司文化+户外体验”精神感官游。借助老司城世界文化遗产品牌，增强游客的刺激感，与猛洞河、马拉河、四方岩等结合起来，形成土司文化精神层面与其他感官刺激旅游产品。

在感官刺激上，一是推出土司官河——猛洞河。猛洞河漂流被誉为天下第一漂，全长47公里，最精彩处位于哈妮宫至牛路河段，长约17公里。该景区两岸多为原始次森林，葱葱郁郁，水流湍急，碧绿清亮，有十里绝壁，十里瀑泉，十里画卷，十里洞天的美誉。其中有急流险滩108处，大小瀑布20处。猛洞河漂流，穿急流，越险滩，闯狭谷，捕激浪，有惊无险，回味无穷。二是推出土司探险——马拉河。马拉河河道全长20-40公里，落差大，需徒手攀爬的险壁多处，更需长时间浸水泅渡，一路的高挂瀑布，一路的幽潭碧水，因其河水中溶有丰富的矿物质，所以呈现出如九寨沟般层次丰富的色彩。整个穿越过程刺激惊险，对户外队员的综合素质要求很高，因而被户外驴辈所称道为湘西小九寨，更被誉为湘西第一条五星级户外精品线路。三是推出土司选勇——方石岩。方石岩，位于永顺县永茂镇境内，东与张家界接壤，因其“险、俊、美”闻名于湘西，是户外驴友探险、穿越的经典线路。征服方石岩，也因“难、强、险”而令无数户外爱好者望岩兴叹！

土司文化与户外体验深度结合，可以满足不同人群的需求，从而形成抱团游、全家游最佳旅游目的地。

（六）探索“土司文化+现代体验+新型旅游需求”新途径。单纯的土司文化游更多是精神上的体验，远远不能满足当代游客的需求，更不能成为广大游客的旅游吸引物。要从传统旅游观念中走出来，探索“精神体验+感官体验+化外吸引”文旅融合模式。精神体验方面，充分整理土司文化对现代人的精神体验内容，满足不同层次的心理需求和心灵“洗礼”。

感官体验方面，交给具有一定旅游基础和经济实力的企业或团体，结合旅游市场和永顺人文特点，打造一批别具一格的感官体验项目，让游客身心愉悦。一是借助永顺传统饮食开发出现代美食，满足游客的新奇和味觉。传统饮食中的神仙豆腐、酸肉、酸菜、腊肉、糖撒、蒿草粑、甜酒等，均可列入开发对象，并融入土司文化或土家族文化。二是环境美化上形成永顺“视觉”和“嗅觉”，定位好“市树”“市花”，如果选定桂花树，秋天满城和满景区的桂花香，一定让远道而来的游客感到赏心悦目，从而达到让游客流连忘返的目的。三是听觉上下好功夫，布谷鸟啼叫或猕猴吼声，做到让游客听觉上有所触动，录下视频发朋友圈宣传。

化外吸引方面，要放眼中国或者全球，让企业把握旅游市场趁向，策划一批“旅游景象”或“旅游地标”，给人予高度震撼，从而引发永顺全域旅游井喷。

在探索过程中，尽最大努力把市场行为交给市场主体，摒弃行政“指导”主宰市场主体的行为，充分激发永顺旅游市场活力，调动民间资本注入旅游市场积极性，奠定全域旅游中下游产品创新与发展的基础。

（七）开展“土司文化+赛事活动”市场营销。要结合土司文化，定期举办全国或世界漂流、攀岩争霸赛，文化品牌创意赛，山水诗画活动。以赛事创品牌，以活动导游客。

土司官河——猛洞河、土司探险——马拉河的各类漂流赛，会吸引大量健身爱好者前来，定期适时举办，有利于树立永顺全域旅游品牌。土司探险——马拉河、土司选勇——方石岩争霸赛，办成一项体育竞技项目，会将很多爱好者或猎奇心态游客导入到永顺来，从而助推永顺全域旅游发展。

永顺县文化底蕴深厚，土家族祖先的不二门商周文化、彭氏八百年司治的土司文化、湘鄂川黔革命根据地红色文化等；永顺县山清水秀，独特的山水文化，万马归朝、司河泛舟、石桥仙渡、羊峰毓秀等，皆可成为文化人或摄影家的追随，将这些文化或山水融入现代元素，结合土家族舍巴节等民族传统节庆，举办一些富有创意的活动，是永顺全域旅游发展过程中应该重点关注的。

总之，旅游文化具有继承性，具有综合性，具有创造性，具有服务性，具有求美性，永顺全域旅游发展只有借助世界文化遗产土司文化，深度融合其他相关景区文化，共同形成“神秘湘西·土司王城”品牌，并不断维系和壮大，才能做大做强永顺的全域旅游。

作者简介：罗奋飞，武陵山土司文化研究院院长。